当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 从人性的弱点看品牌战略 作者：杨双喜 日期：2012-10-18 字体：[大] [中] [小]

     导读：人性弱点与品牌之间的关系
     很多人说到品牌，认为那是非常深奥难懂的学科，如果谈到自己的企业创建出一个伟大的品牌更是没有信心。还有的企业家认为，品牌就是一个logo一张华丽的外衣。最为普遍的观念就是；做品牌就是花上千万上亿的资金去打广告。看看国内很多浮躁的造牌运动就能看出这一理论对企业家的影响，劳民伤财的喧嚣过后什么都不会留下。
     殊不知，品牌其实就隐藏在我们每个人的内心，是我们的人性弱点成就了伟大的品牌，这么看还会觉得创建伟大品牌是
多么复杂神圣的事吗？
     一、不喜欢冒险
    我们每个人的骨子里都会隐藏这样一种潜意识，做任何决策之前会把对自己不利的任何可以预见性的风险因素剔除。比如，做菜之前我们会把菜用水反复冲洗，以防菜里面不干净的物质危机到身体健康，再比如我们出门之前一定要看看天气，把未来要发生的天气变化掌握清楚后做好应对准备，以免影响到自己的工作。这种潜意识的自我保护行为其实就是消费者在面对选择时所都会下意识衡量的标准。
     当消费者有了某一方面的商品消费需求后，他首先会关心自己所选的品牌会给自己带来多大的好处，有没有存在较大的采购成本风险和使用风险？如果利益大于了风险，消费者会毫不犹豫的选择自己看中的品牌。在今后使用的过程中，只要符合了他目前的需求状态，他还会毫不犹豫的重复选择购买该品牌。从对品牌了解到购买、使用体验、信任、信赖是个漫长的过程，消费者只会选择风险最低的消费方式。
     这就是为什么消费者会选择高知名度、高美誉度和拥有良好用户体验的品牌作为满足自我需求首选的原因了，也许良好的口碑本身就是品牌。
     那么反过来，企业品牌创造良好的商品质量、良好商品用户体验、口碑与知名度就是考验企业在把握品牌战略方面的基础能力。很多企业在产品质量并不理想的情况下开始大投入广告运动，结果品牌没有创建成功反而加速企业的衰亡，这种错误我们屡见不鲜。因此努力降低消费者购买和使用风险创造高美誉度就是品牌战略中第一个要考虑的问题。
     在降低品牌购买风险的问题上几乎没有商量的余地，否则人性的自我保护意识就会残忍的扼杀了你的品牌。
     二、总是充满惰性
    人从出生的那一刻起，就这一弱点做顽强的抗争。小孩子不爱学习，大人不爱遇到麻烦，我们甚至是与身边每一件需要努力的事物说NO。结果就是，努力克服惰性的人成为了某一领域的精英掌握社会的财富与权利，而被惰性降服的人从事着辛苦简单毫无保障的工作甚至靠救济卑微的活着。在生存的浪潮中优胜略太本身就是自然法则中十分残酷的现实，那么人性在选择品牌的时候也会充满惰性吗？
     答案是肯定的。商品世界的潮流其实正是符合了这个人性最大的弱点；从原始的步行到后来越来越多的交通工具，甚至以后我们有你睡着觉就能把你带回家的私家车。从复杂的数学计算到简单的电子计算器。从柴木做饭到一点就着还能随意控制的燃气。从庞大的人海工厂到全自动仅靠电脑控制的工厂。人类文明的每一项文明进步会越来越多的满足人的这一弱点。在品牌的世界中，有太多关于惰性的话题。
     首先，当人们遇到需要选择品牌的情况时，是不会花大量精力根据自己的需求选择购买品牌的。而是选择知名度高口碑好又能快速了解对自身利益带来好处的品牌。例如消费者需要去屑洗发水的时候不会去寻找其他的洗发水品牌，直接购买清扬或海飞丝。因为海飞丝和清扬品牌是从一开始到现在始终如一的宣传“快速根除头屑”的核心利益价值。它的产品利益从产品命名、广告、产品技术、用户体验到品牌战略始终如一围绕着“去屑”这一核心。企业在思考品牌战略的时候，就应该考虑品牌的核心价值，并快速简单清晰的传达给目标消费群体，还要坚持重复宣传这一简单的利益价值，这一才能确保品牌的成功。
     人的大脑在品牌记忆中最多只能记下7个品牌名称，如果企业的品牌战略不能挤进消费者的大脑，就是失败的战略。简单清晰易记权威的品牌利益是创造成功品牌的条件，攻心术考验着企业的品牌战略功底。
     其次，产品利益能为消费者解决更多的困难是考验品牌生存能力的标准，也是品牌发展的另一个大的趋势。消费者是不会花时间去了解学习新品牌的操作办法，惰性控制着商品发展的大趋势，给消费者带来麻烦不易操作的产品会被消费者下意识的抛弃。现实生活中，诺基亚手机给人的印象是庞大的功能但不宜操作，而苹果手机看到了人性弱点孕育的巨大商机，苹果公司为消费者创造了操作极为简单但功能更为强大的手机产品，一举颠覆了手机复杂操作带给消费者的不适感，目前苹果公司的手机和电脑产品成为了全世界功能最强大操作最简单的顶级品牌。因此，为消费者带来简单易接受的产品是品牌成功另一个基础条件。
     人的惰性是机会也是威胁，在指定品牌战略的时候一定要将这一因素考虑透彻，否则复杂的品牌体验会迅速被消费者抛弃，即使被接受也会给下一个竞争者留下巨大的机会无异于品牌自杀。
     在人性惰性的世界中，消费者不愿冒险接受缺乏说服力而自吹自擂的新品牌，不愿接受复杂的品牌使用体验，不愿聆听复杂的品牌价值，不愿花精力对品牌进行选择，不愿接受需要学习才能掌握使用方法的产品，不愿记住难懂的品牌名称和广告语，不愿对品牌提出复杂难懂的概念进行深究，不愿接受风险较大的品牌。
     可以肯定，惰性推动了人类文明，却给品牌创建者们留下了越来越窄的创造空间，也许惰性本身就是一个巨大的危机。
     三、喜新厌旧
    喜新厌旧不是孩童们的专属性格，它无时无刻深刻的影响着每一个平凡的人。在社会文明发展的角度看来，喜新厌旧正推动着人类文明的进步，是文明进步和经济发展的动力之源。它并不是完全意义的贬义词。
     在日常生活中，我们总是抱怨找不到好看的服装，吃不到更好吃的事物，看不到更好看的电影，买不到更好的汽车。或许人类从一开始就没有真正被满足过。这并不是说明当前的企业不能满足社会的需求，而是人的一项需求被满足后会迅速产生新的需求。从经济的角度来说，人的抱怨本身就是商机。
     消费者的需求变化是看不见摸不着的东西，它却如洪流一样影响着文化、经济、社会体制的变化，人性的喜新厌旧给无数企业带来死的威胁和生的希望。企业创新能力是直接影响着企业生命的重要指标，第一是要在各种需求变化中寻找未来趋势的方向，第二根据变化的方向进行产品创新和品牌创新。柯达公司是一家极具创新能力的跨国公司，他们却没有适应“数码影像”的未来趋势作出调整目前处于垂死的边缘，还有诺基亚未能把握住智能手机的大趋势，更没满足消费者对智能手机简易操作的需求变化被苹果公司在短短几年时间彻底抛在了后面。
     人的需求总是在渴望→被满足→产生新的渴望中循环。所以，企业要对消费者的需求做出快速准确的诊断，及时对产品和品牌作出调整，保持产品或品牌的活力才能始终占据消费者挑剔的品牌选择标准。在上一段中我阐述过人的大脑只能接受7个左右的品牌名称，企业保持强劲的品牌创新能力才能永葆消费者的内心，稍微偏离了消费者内心的需求就有可能被新的竞争对手占据位置。
     根据以上分析，品牌战略中企业根据消费者需求变化不断的创新是企业实现品牌长青的根本条件之一。
     四、坚持自己的看法无论对错
    我们每个人都有不同程度的固执和倔强。所有人性弱点中，这是最为中性弱点之一，它的好处就是让好的东西沉淀了下来，坏处就是在人固执到好坏不分时就会酿成灾难。那么它对品牌到底有多大的影响力呢？
     当一个品牌在消费者心中形成固定的印象时，企业若想再次改变消费者心中的印象的几率是非常小的。你可以改变人的环境，却无法改变人的信仰。在上一节中我描述到人的自我保护意识其实也是跟人的固执倔强是息息相关的，很多人对某一事物的印象作出个人的判断，并深深的在脑海中扎下根，成为其无论对错固执选择的理由。在这一点上，企业的忠诚度也许就此产生。在企业品牌发展过程中要沉淀下优质忠实的客户群体，就要始终如一的对自己的品牌进行维护和完善。
     把握目标消费群体的共性需求（或价值）是实现品牌快速进驻消费者内心的关键。
     第一，企业的品牌价值应该以什么样的定位出现在他们的脑海。企业在品牌战略定位的时候要思考让潜在消费者认识到自己的时候，是以什么样的价值存在？能否在目标消费者心中快速建立品牌价值？吸引客户购买和成为品牌忠实的粉丝？在定位理论中，顾客对品牌认知的标准很大程度取决于第一印象，因此企业能不能用第一发子弹击中消费者的内心就显得尤为重要。
     第二，形成了固有印象后，消费者会产生强烈的品牌价值归属感。就像恋爱中找到自己的挚爱是一样的情感体验。问题是，企业如果在产品价值和品牌体验中始终如一的为消费者维护好这一印象，不能有任何跨界稀释品牌价值的行为。否则一旦被粉丝们发现他们的选择有了不忠于自我的痕迹，会毫不犹豫对把这个品牌抛弃掉。现在很多企业根本没有品牌维护意识，盲目的把品牌价值稀释到不同的地方，结局可能只有反复被消费者抛弃，或品牌价值极具下滑成为低价值高知名度的品牌。一旦被消费者抛弃想要挽回消费者的价值归属感就成了不可能的事情。
     第三，坚守和创新。品牌价值一旦被认同，就不容许挥霍。在坚守和创新的抉择中，企业应该紧紧围绕品牌的核心价值，适当根据消费者的需求变化创新。例如哪天耐克品牌推出“耐克餐厅”你会怎么想？还会坚持自己的选择吗？答案肯定不。
    
     五、以自我为中心的价值观
    不难发现我们身边都有这样的人，穿着价值上万的时装在菜市场因为不知蔬菜价格上涨了，而对菜贩多收的几毛钱和对方高声对峙。这样的现象并不是一种心理病态，而是人“以自我价值为中心”的寻常心态，人都有不同程度的自负心理，在价值观上也是以自我为中心。那么人的自负心态也会对品牌有影响？
     当面对标价3000元的联想手机和3500元的苹果手机时你会怎么选择？我相信百分之九十九的人会不约而同多出500元购买苹果手机，这就消费者的品牌认知。品牌价值是以什么样的姿态进入了我们的内心？是哪一方面击中了灵魂深处？也许每个人的角度都不同，人在复杂的选择面前只会听从心中的认知，每个人都会对他所关心的商品或品牌进行价值排列，可以信赖的高知名度高美誉度品牌放在首位，而低认知低美誉度陌生的品牌放在记忆之外甚至排斥，很多人甚至不追究某一品牌成为他首选的具体原因。
     在品牌战略中，企业的品牌拓展和市场细分是不能违背消费群体认知的，例如“联想”品牌进驻消费者内心的是电脑而不是手机，同样价值上万的奢侈品品牌突然退出面向普通消费者低价格的服装产品也是错误的。品牌的拓展和跨甲应该遵循消费者的认知，盲目扩展和市场细分会严重损害品牌价值，造成认知混乱和忠实消费者的抛弃。
     以自我为中心的价值观的人性弱点，让坚持以“核心价值为主要方向”的品牌赢得更多忠实顾客创造了有利的条件。有时候坚守就是发展！！
     六、渴望被认同
    认同是指个体或组织通过相互交往而在观念上对某一或某类价值的认可和共享，或以某种共同的理想、信念、尺度、原则为追求目标，实现自身在社会生活中的价值定位和定向，并形成共同的价值观，它是社会成员对社会价值规范所采取的自觉接受、自愿遵循的态度及甚至服从。
     人有自私自利的一面，也有融入群体被接受或被群体所崇拜的愿望，所谓物以类聚人以群分。我们每个人的内心都会把身处的社会群体做细分，随着身份地位的变化而变化。身份地位和品牌的关系是密不可分的，品牌识别成为了当今人作为身份认同的标签，与人的经济能力身份地位文化品位精神状态有着晴雨表的作用，越来越复杂的社会里，人与人之间的身份识别和认同几乎依赖于品牌识别。
     所以品牌战略规划就应该系统性的思考自己会服务于什么样的人群，自己的产品价值能否打动特定的消费群体。从产品本身到命名、到包装、到定价、到广告语、到使用者身份定位、到销售渠道、到发展战略规划等等都要严格围绕特定群体的价值观来规划。
     品牌应该是一个诱人的身份象征，是被消费者当成展示身份实现人生价值的道具。让品牌成为消费者身份认同的道具，才是品牌创新和价值维护的终极目标。
     七、反抗被约束
    人都是爱自由的动物，无论是身体被束缚还是思想。在自由的世界中我们甚至每天都在与各种各样的约束作斗争。在品牌的世界中，追逐自由是成为品牌被追逐和认同的又一个重要价值。
     生活中我们对过于繁琐的操作感到厌恶，对需要遵循的规则充满敌意。我们默认了许多无法改变的约束，但在灵魂的深处，我们崇尚自由，梦想着有一天摆脱掉所有的束缚。在精神世界里，自由是一种奢华的象征，人们追逐自由的脚步从未停止。。。。
     追求速度：从步行到自行车，从自行车到蒸汽车，从蒸汽车到火车，从火车到轮船，从自行车到汽车，从地上奔驰到空中翱翔。。。。。人们似乎对自由奔驰的速度永远追逐着极限。
     追求快乐：从满足生理快乐到精神快乐，从简单的成长到成为被人追逐的偶像。。。。人们对快乐的追求没有止境，我们总是追逐着快乐的最高境界。
     摆脱幸福的约束：我们从未停止定义幸福的标准，总是在不断提高幸福的门槛。很显然幸福也是一种束缚。
     苹果公司摆脱了传统智能手机操作复杂的束缚，平台式的简单应用让小小的智能手机拥有了无限的想象空间。奔驰公司让汽车不再只是驾驶机器，给予了舒适的自由。宝马公司让驾驶变得自由，成为了终极驾驶机器。麦当劳让餐厅变成了释放压力的地方，于是他成了人人追逐的快乐餐饮品牌。越来越多的成功品牌诠释了自由对品牌的影响力。。。。
     你的品牌能带给消费者什么样的自由？
     八、对有意思和有意义之间的选择
    孩子在读书时，对愉快的互动游戏有着强烈的兴趣。。。。
     我们工作时，常常会被一些与工作不相关的趣事夺走注意力。。。。
     类似“一个馒头引发的血案”“芙蓉姐姐的大S”“凤姐的惊人语录”的标题越来越多的吸引着现代人的眼球。。。。
     很多人在面对有意义和有意思的选择题时，都毫无意识的选择了后者。小孩子贪玩大人也忙着享乐。那么有意思和有意义之间到底存在什么样的生存逻辑？
     为实现饱满的人生，创造有意思有意义的人生，断断续续地做着某些有意思的事，而最终，都需要回到有意义的事。有意义是人们为了生存必须遵循的事物，具有一定的约束性。而有意思，只是人们在达到生存目的过程中发现的乐趣。
     人们在选择品牌的过程中，同样也遵循着这一看似“没有意义”的逻辑。孩子们永远对家里精心准备的中餐没有兴趣，转而跑去麦当劳吃着大人们眼中的垃圾食品。
     在品牌营销的世界里，如果你能够给“有意义”的营销思维注入30%的“有意思”，或者给“有意思”的营销植入30%的“有意义”元素，你的营销创新思维会豁然开朗，你会突然品牌的接受度会有很大的改观。“有意义”中渗透着“有意思”，“有意思”中渗透着“有意义”，二者相互弥补，相得益彰，只有巧妙地将“有意义”的营销渗透进“有意思”中去，或者将“有意思”的营销渗透到“有意义”的营销中去，你的营销才能越做越强。
     你的品牌有意思吗？


杨双喜 QQ397432083 13618693770